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　　上海是中国第一大城市，又是中国国家中心城市；中国的经济、科技、工业、金融、贸易、会展和航运中心。这里有外滩、陆家嘴、新天地、东方明珠塔、淮海路、福佑路、静安寺、港汇广场、南京路步行街、正大广场、老城隍庙、四川路、五角场等大型商圈。上海是座新兴的旅游城市，有着深厚近代城市文化底蕴和众多历史古迹，江南的传统与移民带入的文化融合，逐渐形成本土特有的海派文化。

　　在这里，笔者看到本土强势珠宝品牌老凤祥银楼、亚一金店、老庙黄金、城隍珠宝各显神通抢占市场份额的同时；国内珠宝新贵张铁军、华昌首饰、东华美钻、祥鸣珠宝、钻石小鸟、克徕帝、通灵、英皇、IDO、明牌等品牌也大举攻城略地；而香港及全球顶级珠宝品牌ENZO、周大福、周生生、卡地亚、蒂芙尼、施华洛世奇等国际品牌的进驻则让上海的珠宝市场呈现出更多元化的竞争态势，面对波涛汹涌的上海珠宝业，我们外派记者深入上海腹地进行实地调研，旨在通过亲身调查、体验、分析对于当地珠宝业的整体态势有所了解，为企业发展布局提供借鉴。

　　1三足鼎立之群雄逐鹿正酣

　　上海以开放和超前的消费意识吸引众多世界顶级品牌如卡地亚、布契拉提、欧米茄、古琦、蒂芙尼、爱马仕、潘朵拉、香奈儿、阿玛尼、LouisVuitton、麒麟珠宝、AnneFontaine、Brioni、Coach等国际大品牌纷纷在此圈地。在珠宝市场方面，上海商业中心的区域品牌、国内知名品牌及国际珠宝巨头与商业区及不同类型商场共同支撑各阶层消费群体，为了及时把握国内区域珠宝市场情况，我们外派记者团对于上海区域终端市场的调研报告，请关注《饰界》杂志本期《一线观察》上海区域珠宝终端市场分析系列纪实报道。

　　2老城隍庙：“首选之地”和“必观之处”

　　在豫园商城北端，南连闻名遐尔的江南名园“豫园”，北与万商云集的福佑路小商品市场相衔，全长百余米，集聚三十余家极富中国民族风情的特色商铺，涵盖了居家用品、工艺礼品、喜庆用品和传统特色商品四大板块；豫园老街集中荟萃了上海老城隍庙地区的传统特色商品，充分反映了“名、特、优、精”的经营特色：既有历史悠久、源远流长的中华老字号，也有全国绝无仅有、独一无二的特色专业户。万余种传统商品汇集一市，数十家特色商店同处一街，每逢庙会假日，芸芸众生，扶老携幼，熙熙攘攘，摩肩接踵，一幅“吃、玩、带”的民俗画，一派“国泰民安”的好风景，尽收眼底。

　　老城隍庙附近的丽水路、福佑路围合的“黄金四角”，金店鳞次栉比，享有“中国黄金珠宝第一城”的美名。在丽水路至福佑路口的豫园商城入口处的亚一金店景豫楼是豫园商城第一幢仿明清建筑，楼高四层，其南北狭长，转角处呈圆弧形，楼顶是飞檐翘翼的八角塔楼，塔楼上有一根巨型木雕莲花柱子，四面雕栏，游客凭栏俯瞰豫园北大门内的车水马龙，形成豫园地区标志性建筑。早期，亚一金店大门上挂上了“金玉满堂”的匾额（今已换成了“亚一金店”的匾额），其单店销售规模与品种在当时上海乃至全国首屈一指；就连当时老凤祥、珠宝玉器厂等六大金厂都在金玉满堂内开设了专卖厅。

　　作为上海区域珠宝的地标性建筑，豫园老街，宛如镶嵌于豫园商城中的一朵异花奇葩，一条绚丽彩带。历史的风沙没有将城隍庙一代的繁华湮没，整个商城内外小商店鳞次栉比，尚品琳琅满目，各具特色，顾客熙熙攘攘，抱持着中国古老的城镇街市风貌，到豫园商城来观光旅游的国内外旅客络绎不绝。地处豫园商城中心地带，毗邻九曲桥和湖心亭，东面正对着老庙黄金景荣楼的一幢高三层的楼宇，典雅庄重、横向开阔，有雄健之气。其外形沿袭了江南明清园林建筑的风格，一色花格栏栅的门窗，飞檐翘角的屋脊，古式彩绘的牌匾，无不显露着浓郁的古典风味。

　　上海的黄金珠宝零售市场，从老城隍庙、南京路、淮海路、徐家汇、四川路延伸到五角场，形成申城六大黄金珠宝市场格局。在豫园商圈清晰的看到聚宝堂醒目招牌，其间有“上海珠宝汇市”的牌匾也映入眼帘，这里有城隍庙第一购物中心、亚一金店、城隍珠宝、德玉工坊、上海老饭店、童涵春堂、老凤祥楼、老庙黄金、周大福、张铁军等珠宝品牌的实体店面；看着街市中往返的人流，橱窗里琳琅满目的珠宝饰品，柜台前导购人员热忱的服务。笔者怀着新奇的心情走进豫园商城里面，顺着川流不息的人群镶嵌着去，矗立在走廊中的是一块巨大的石头，美其名曰：招金石。越往前走仿佛陷入了古代的街市，青瓦楼阁、红柱雕花，好不热闹；商铺里面应有尽有的商品以及走廊上的饰品车吸引大批前来选购商品的游客。

　　城隍庙里的珠宝金店有黄金饰品、铂金饰品、彩宝婚庆钻石为主要货品，品牌分类相当明确。在店里看到，首饰销售主要是钻石镶嵌类、黄金、铂金为主，也有一些珍珠、彩色宝石、K金等，但款式70%以上都是重复的，有设计特色的产品很少。这些珠宝首饰大多来自深圳，上海的珠宝企业大都是从深圳等地进货，因为自己不做设计、加工，进货的源头又一致，才导致市面上的产品同质化现象严重。上海的首饰销售势头很好，金店遍地开花，但是每家店的产品都差不多，没有自己的特色和个性，几年后很可能会被市场淘汰一批。消费者的要求是逐步上升的，过不了多久，消费者会对首饰提出更高要求，需要个性化的服务，而我们现在店里的东西重复得太多。

　　笔者观察，上海珠宝企业大致可以分为三类，一类是本土化企业，设计力量相对薄弱；一类是香港品牌，大多都有自己设计产品，在深圳加工；还有一类就是国外品牌，如卡地亚、梵克雅宝之类的高端品牌，都是自主设计、自己生产，在制作工艺上有独到之处，所以其首饰具有鲜明的品牌风格。事实上，上海珠宝产品高度同质化、欠缺本土特色，这和上海区域缺乏珠宝业设计人才有密切关系。据相关珠宝企业的负责人表示，上海的珠宝设计人才力量没有深圳强，原因是多方面的。前些年是企业重视不够，导致珠宝人才外流，现在深圳那边的加工生产已经形成规模优势，对珠宝设计人才来说更具吸引力。

　　另外，笔者还走访了城隍庙第一购物中心一楼的城隍珠宝的珠宝展厅，看着金碧辉煌的大堂和井然有序的柜台以及热情洋溢导购人员，使我们都会不由自主的进店选购自己喜爱的珠宝饰品。这里汇集了很多珠宝品，但都由城隍珠宝统一来商品定价，看着这些爱不释手的珠宝饰品，使我们情不自禁的忘记时间和来此的目的。据城隍珠宝的负责人说，这里有至爱钻石之裸钻区，翠玉皇专区有典藏品、寿山石、翡翠、白玉，时尚区的又黄金系列、铂金系列、宝石系列。总体来说，店内展柜及布置较为华丽，产品整体很零散，而作为上海旅游景点的城隍庙珠宝店的人流量并不突出，真正想购买或留念的仅只是游客。

　　老城隍庙是上海本土珠宝品牌的聚散地，豫园有老凤祥银楼、老庙黄金、亚一金店、华宝楼等众多举足轻重的品牌企业，构筑城豫园商城的黄金珠宝天地。而黄金、铂金、钻石、玉器、珍珠，或时尚或古典，交织成一幅色彩斑斓的画卷，引领这时代潮流的步伐，为古邑豫园增添了一份耀眼的新辉。豫园商圈里老庙黄金旗舰店、亚一金店老凤祥、城隍珠宝、东华美钻、张铁军翡翠等品牌林立；福佑路、丽水路口已形成上海区域最为完整的特色金圈，豫园地区由此成为全中国最大的黄金珠宝销售中心，被授予“中国黄金珠宝第一城”。

　　笔者来到老凤祥银楼旗舰店的福佑路，浮现于眼前的是一座庄严而华丽的古典建筑群，这里囊括老凤祥银楼旗下十大类精品有黄金、白银、铂金、钻石、翡翠、白玉、珍珠、有色宝石、象牙雕刻、收藏品。精品店的一楼专营黄金、白银、铂金和与之相关的镶嵌类饰品以及各类中高档礼品和金条。精品珠宝的总汇，首饰艺术之殿堂。三楼的精品总汇，装修更是富丽堂皇、金碧辉煌。这里有1100多平方米的营业厅，重点分为“名师殿”、“翡翠堂”、“白玉坊”、“名钻阁”、“宝石轩”、“珍珠苑”等六大区域，展示着老凤祥近几年在白玉、翡翠、珍珠、克拉钻、有色宝石和名师精品等方面拓展的最新成果，也是老凤祥深厚品牌底蕴、人才资源和产品设计、生产、销售综合实力的最佳体现。

　　城隍珠宝对面的亚一金店旗舰店，集融仿明清古建筑外观与现代化设施于一体的商业大厦，建筑外观清秀、典雅，装潢制作富丽、豪华，内部设施先进、完美，大胆突破了传统仿古建筑的固有格调，成为国内商场中外古内洋的一座商业样板大厦。总的营业面积约5500平方米，展厅主要经营黄金、铂金及钻石、红蓝宝石、玉器、珍珠等首饰，各类珠宝首饰款式新颖、品质高雅，尤其是铂金钻石镶嵌饰品更以体现新潮流行时尚而闻名浦江两岸。

　　在上海区域珠宝市场调研过程中，笔者深深地体会到一个地方要是没有自己的特色，现在的这种繁荣就很靠不住，一旦消费者厌倦了这些不断重复的产品，整个行业的洗牌就会到来。上海是珠宝首饰零售市场，自行做设计和加工的比较少，很多珠宝公司是从深圳地区进货，这和深圳劳动力低廉，可以批量化生产，相对节省成本有关。上海的珠宝企业逐渐丧失设计和工艺上的力量，而今后珠宝企业的竞争日益激烈，珠宝业发展的趋势是设计在产品价格中占的份额越来越大；一个珠宝企业如果自己没有强大的设计力量，在加工工艺上也没有技术优势的话，在竞争中将难以立足。

　　这里的珠宝品牌在婚庆首饰市场推广方面，由于铂金对戒在国外非常流行，使得这一概念一被引入中国，便很快被中国消费者所接受。随着婚庆市场的不断增温，铂金婚戒的销售额更较去年同期有了突飞猛进的增长，增幅为43.84%。由上海黄金饰品行业协会获知，近年来，上海黄金珠宝首饰行业发展迅猛，去年销售总额突破100亿元，上海的城隍庙地区和南京路步行街已成为著名的黄金珠宝市场集散地，众多的国内外知名品牌林立。上海的淮海路、四川路商业街和徐家汇商圈，黄金珠宝首饰的销售额也逐年攀升。

　　3璀璨南京路上的“珠光宝气”

　　走在南京路步行街上，时时体会到一种莫大的快乐，彩色的铺路砖石、统一的路心售货亭、两边各类时尚流行商店、熙熙攘攘的人群、可爱的观光小火车，以及设计别致的城市雕塑……这些都构成了上海的现代都市风景。由于其历史悠久和城市规划等原因，上海形成了独特的商圈文化，包括城隍庙商城、徐家汇商城、南京路、淮海路等这几个商圈同时也是上海珠宝首饰的集散地，加之上海人过强的时尚敏感度与追求高端品位的消费观，这里还吸引了享誉全球的顶级奢侈品品牌如卡地亚、蒂芙尼、欧米茄、施华洛世奇、周大福、周生生、、谢瑞麟、劳力士、LouisVuitton、Gucci、HarryWinston、香奈儿等国际大品牌纷纷入驻，其中不乏“全球最大专卖店”级别的形象店。笔者针对上海南京路商圈的珠宝品牌与消费群体等情况作了一个实地考察，进行全面分析报道。

　　南京路，素有“中华商业第一街”的美誉，西至静安寺与延安西路交汇，全长5.5公里，两侧大厦鳞次栉比，这里云集了约600多家商铺，也被人们称为“购物者的天堂”。较为知名的高端商场有宏伊国际广场、阳光商城、恒隆广场、美美百货、曼克顿广场、百联世茂国际广场、恒基名人购物中心、中信泰富、伊势丹和永安百货等；而这里也汇聚了老凤祥银楼、老庙黄金、东华美钻、周大福、周生生、谢瑞麟、明牌首饰、张万福、克徕帝、钻石小鸟、全城热恋等大型珠宝品牌专卖店。高档商场在注入更多“国际元素”的同时，一些港资品牌和本地品牌的竞相登入，加上顶级商业配套设施，越来越多的消费者比较享受商场购物的体验。

　　南京路作为一个国际品牌的落脚点，各大珠宝品牌相对已成气候，定位准确，服务系统逐渐规范化，但广告宣传和推广渠道较为统一，更倾向于杂志媒体及网络电视等渠道。对于上海本地的这几家珠宝如老凤祥、亚一金店、老庙黄金等，平常都会有一些打折促销的活动，也是大多消费者购买金饰品的首选品牌。其中一个明显的特点就是：上海本地珠宝企业包括外来品牌的导购年龄基本在25岁-35岁左右，因为本身具备一定的素养与经验，在引导和推广等方面相对更成熟稳重些，消费者更容易接受并认可。这与深圳或企业地区较为年轻化的众多珠宝导购来讲，是有一定差别的。

　　笔者看到，一般百货商场在一楼都会有珠宝专柜或单店，而伊势丹商场基本没有珠宝产品销售，主要是一些服饰和食品专卖店；而像永安百货，里面就有十几家珠宝品牌采用店中店的形式，主要还是以铂金和K金饰品为主，也有许多老字号的金店以黄金饰品为主。比如地理位置相对优越的周生生，大约有16节专柜，主要是18K金和铂金，其产品价格从几万到十几万不等，也有一些婚庆套餐系列，比较受年轻消费者的青睐。

　　近两年进军上海的珠宝品牌越来越多，再加上一些很有影响力的本土珠宝品牌，周生生面对强大的竞争，在南京路这样的黄金地段，采取的对策是坚持自己的风格并保持优势：产品种类、款式繁多，不论是纪念品、婚庆、送礼等系列都可以尽情满足顾客需求，而且还会有选择性的定期引进一些国外好的设计作品；另一方面也不忘全面注重服务质量，为消费者提供优质、贴心服务。紧挨周生生的是周大福专柜，有黄金、铂金、钻饰等全线产品，装饰背景依旧是红色格调，给人以热烈、时尚之感；加上其一贯坚持的标准化服务体系，很多顾客还是倾向于这个服务好、值得信赖的老品牌。其他品牌如遍布上海宝货市场的玛贝尔、谢瑞麟、施华洛世奇、ENZO、老庙黄金、东华美钻、潮宏基、通灵等，都各有各的竞争优势和特色，消费层次的人群不一，而对于定位明确的品牌，自然能吸引更多消费者。

　　临近上海外滩的路段，可以看到卡地亚、老凤祥、老庙黄金、周大福等大型品牌旗舰店依次排开，店之间相隔不到300米。其中竖立醒目金字招牌的老凤祥，整个建筑外立面采用泛光照明，古典而又大气；店铺共有四层，产品款式较多，包括黄金钻饰、世博工艺品、翡翠白玉、象牙精品、青铜器等产品布局很合理、清晰，产品多而全，原有的名师设计中心、首饰服务中心等特色服务也有凸显。平常人气较旺，大部分是上海本地的中老年顾客，而且都比较集中于儿童饰品专柜。

　　上海本地人对品牌认知度很高，在珠宝首饰消费产品方面依然走的是高档路线，面向消费者年龄层很是广泛，笔者对于消费群体的市场调查，总体上呈现以下几个特点：

　　第一，根据年龄层面的不同，女性消费观念和习惯有很大不同。年轻女孩子的消费偏向于“快餐式”，对信息的接受度更快，购买目的不是很固定；而“小资”和成熟女性的消费又有很大差别。他们的消费力能力几乎相当，但“小资”更容易把钱花在不同的牌子上，买回家的东西可能是“中看不中用”；而成熟女性更容易集中消费，追求品牌，更追求品质，只买自己喜欢的。所以在购买珠宝首饰时，年轻“白领”可能会更钟情于设计精美、款式新颖、时尚感强的产品。

　　第二，从购买场所高低来讲，上海消费者不喜欢拥挤、扎堆的购物环境，他们的购买目的性很强，所以有个较为宽泛的选择空间将更能促进销售，加上“货比三家”的普遍心理，“抢货、断货”会让他们觉得很没心情消费。而说起恒隆广场的购物环境，大多数消费者表示很认可。

　　第三，上海人对金属饰品、钻饰的认知度较高，维权意识相对较强，市场信誉度也基本已形成。特别是在选择钻饰时，部分消费者已不仅仅是看钻石的颜色和净度，对其切割度也有较高的要求。同时，一些追求时尚的人群可能开始关注树脂、琉璃、塑料等新型材料的珠宝首饰。

　　第四，遇到“特殊纪念日”、送礼等是消费者比较关注的，所以作为情感的重要载体，珠宝首饰文化内涵的阐释和延伸也是关键，而且这个概念在未来发展中潜力很大。

　　总之，南京路珠宝市场的品牌资源和消费群体较为丰富，企业的宣传与推广趋向多元化，消费者购买珠宝首饰的意识也越来越强烈。另一方面，实力相当的珠宝品牌开在一起，必然会引起同质化、恶性竞争加剧。笔者认为还是应该根据地段的定位和消费特点来调整商品结构，进行差异化竞争，比如一家店的黄金珠宝主要针对年轻人或情侣，另一家店就可以多推出针对老人或儿童的产品；一家主打黄金首饰，另一家则可以专攻珠宝玉石。这样有利于外来品牌的快速发展，也有利于上海“老字号”企业走得更远。

　　本文刊登在《饰界》2014年9月刊

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