多城市成品住宅比例将达100%，

　　装饰与建材企业竞争压力骤增

　　2017年，住建部发布《“十三五”装配式建筑行动方案》《装配式建筑示范城市管理办法》《装配式建筑产业基地管理办法》，将“采用全装修(成品交付)”作为装配式建筑的独一无二选择。强调了全装修(成品交付)的重要性。

　　有不少开发商认为，成品住宅就是毛坯加精装修，这种说法是不正确的。

　　成品住宅、精装修、全装修有啥区别？

　　目前市场上最多的是毛坯房，建设单位将“毛坯房”交付业主或者使用人后，业主或者使用人自行组织“毛坯房”的装修，最终完成住房建设。

　　成品住宅是按照一体化实施，已具备使用功能的新建住宅。最大的特点是突出强调三个“一体化”：一体化设计、一体化施工、一体化验收，将内装设计前置，进行户型定位、空间划分等，强调内装设计与建筑设计同步完成，从根本上避免了二次拆改，减少资源的浪费、节省建造时间、减少固体垃圾排放。

　　相对于「成品住宅」来说，「精装房」是装修概念，强调的是装修标准，比如简装、精装、豪装。而「成品住宅」讲的是功能概念，是指已经具备基本使用功能的房子。两个概念不是同一纬度，不能进行对比。

　　成品住宅的标准是一整套体系，不是一体化设计的施工图审查时就要重新设计。也只有坚持一体化，才能设计出更具合理性和市场品质的产品。

　　预计在未来5年，成品住宅政策的推行与落地，对装修与建材两大行业将形成颠覆式地冲击。

　　这件事情在2008年就有端倪，当时住建部发布《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》，要求引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式，分步实施，逐步取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房。

　　九年后的2017年4月，住建部印发《建筑业发展“十三五”规划》，其中进一步明确了目标，到2020年，新开工全装修成品住宅面积达到30%，绿色建材应用比例达到40%。

　　其实在这个过程中，很多地方都在试点推行，摸索经验，而一些有前瞻性的建材家居公司，也早已布局，跟房地产企业加强深度合作就是最为典型的落地策略。

　　现在还没有做好准备的公司，有可能在新的竞争环境下遭遇淘汰命运。当然，如果能将二手房装修牢牢抓住，机会还是有，但市场空间的缩小称得上残酷。

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　　目前至少有北京、山东、四川、上海、浙江、海南、河南、海南、陕西、江西、湖北等11个省市或者所辖省会城市，都已推出成品住宅政策，对新建住宅的全装修比例大多要求是，2020年前后，核心城区要做到100%全覆盖。就连县城也有比例要求，比如河南的要求是占比60%。

　　我们看几个省市的详细政策规定与全装修成品住宅的推行节奏：

　　四川在2016年3月发布《关于推进建筑产业现代化发展的指导意见》，要求到2020年，新建住宅全装修达到50%；到2025年，全装修达到70%。

　　一年后，成都市专门制定了《关于进一步加快推进我市成品住宅发展的实施意见》，提出到2022年底，全市新开工商品住宅和保障性住房成品住宅面积比例达到100%。

　　上海市则在2016年8月份公布了《关于进一步加强本市新建全装修住宅建设管理的通知》，提出从2017年1月1日起，分不同区域，全装修比例应达到30%到100%。

　　其中所定义的全装修是：

　　新建住宅交付使用前，套内和公共部位的固定面、设备管线及开关插座等全部装修并安装完成，厨房和卫生间的固定设施安装到位的住宅。

　　湖北省要晚一点，在今年4月份发布了《省人民政府关于促进全省建筑业改革发展二十条意见》，其中要求，从2018年10月1日起，全省政府投资工程项目满足装配式建筑技术条件的，50%以上项目采用装配式建造方式。2019年1月1日起，全省各城市新建商品住宅中，全面推行一体化装修技术。

　　长沙在今年3月印发了同样的政策，《关于进一步推进新建商品住宅全装修建设的通知》，指定了一些核心区域，要求采用全装修建设交付的比例将不低于70%。另外一些区域要求交付比例不低于30%。

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　　无疑，这对瓷砖、卫浴、地板、涂料、装修等行业公司来讲，形成了新的挑战，严峻的挑战，意味着销售渠道的重点要变，要发生颠覆式地剧变。

　　现在做装修建材业务，渠道格局主要是这样的：

　　1、抓工程业务，组建大客户部或工程部，甚至成立一家工程公司，专门跟开发商、跟建筑公司、跟大业主谈。

　　2、抓装修渠道，跟装修公司、室内设计公司合作，进入装修材料清单，或者由设计师给业主推荐。

　　3、大量开线下门店，面向数量庞大的业主个人销售。

　　4、发力网上销售，以天猫旗舰店、京东店为主战场，辅以齐家网、土巴兔等平台。

　　全装修成品住宅比例提高后，渠道将形成如下格局：

　　1、工程业务可能占据大半江山，你搞不定房地产企业，就可能做不大做不强。

　　就说近两年的网红陶瓷品牌欧神诺，工程渠道居然已经占到了50%左右的份额，专门成立了大客户部，跟房企对接，合作方包括万科、碧桂园、恒大等。

　　还有像东鹏陶瓷，来自腾讯家居一篇报道的信息，针对房地产商的工程供货量翻倍增长，工程渠道已经占到整体的30%左右。

　　还有像蒙娜丽莎瓷砖，据华泰证券的一篇分析，该公司2016年工程收入12.2亿元，超过竞争对手欧神诺10.3亿元、东鹏9.9亿元，而据大材研究了解，蒙娜丽莎瓷砖2016年的总营收是23.19亿元，意味着工程渠道收入占比已经超过了50%。

　　涂料也是如此，以三棵树漆为例，2017年26个亿的营收里，工程漆贡献不小，与大型房地产企业的合作增加，比如与恒大签署20亿元大单，新增一拨地产客户，总的地产商合作客户已经有79家。

　　2、装修渠道还是会存在，但业务量会严重缩减，尤其是硬装这块大蛋糕，必须跟房地产企业绑在一起的，才可能分得多一些。

　　没有房地产企业资源，只能做二手房与旧房老房，相当于新房硬装业务大部分都没了。

　　3、线下门店开太多没用，二手房重装业务量带来的收入规模，根本支撑不起你的门店运营成本，这块会被缩减与优化。

　　也许你看到现在一些建材家居行业的上市公司，还在大量开店，红星美凯龙与居然之家都立下了1000家卖场的大目标，光2017年增加的卖场就多达几十家，都是大体量的。

　　欧派的门店，全国6000多家，半年增加1000多；索菲亚差不多3000家，好莱客1400多家店，都在不断扩充中，每年关掉的占少数，新开门店高歌猛进。

　　其实大家现在这样开店，并不意味着5年后还能拿到更多的订单，只不过会推动目前的市场格局洗牌，至少可以保证5年内尽力抢夺足够多的市场份额，挤掉竞争对手。

　　4、网上卖建材跟线下门店一样，新房业主的购买占比将逐渐下跌，如果100%的成品住宅交付，电商能盯的市场将局限于二手房与旧房老房重装。

　　如果继续保持电商的大手笔投入后，带来的收入将变得极为有限。天猫京东平台的装修建材规模不是增长，而是面临锐减。

　　很明显，至少上市的家居建材公司，早早地做好了准备，大多数都有强大的工程部门或大客户部门，专门跟房地产企业与大业主打交道。

　　还有一些隐形冠军级别的大佬，虽然没有公开营收，但从网络上的零散信息也能看出，大多已经规模化展开同房地产公司的合作，其中很多都是盯准房地产500强。

　　从研究掌握的公开资料看，大部分上市公司在房地产企业客户的开发上，都是颇有成就的。以涂料行业为例，除了上面提到的三棵树之外，像美涂士、华润、立邦、多乐士、富思特、中华制漆等，都已完成房地产行业的基本布局。

　　拿曾经非常有实力的美涂士来讲，它的合作名单里，出现了恒大、碧桂园、绿地、华夏幸福基业、世茂、复星、新城、中南、荣盛等多家房地产500强企业。

　　去年底的时候，网上有一份中国房地产建筑涂料行业竞争力10强榜单，除了上面提到的涂料品牌外，还有富思特、海虹老人、紫荆花涂料、经典、赛诺涂料等。

　　建筑陶瓷、卫浴洁具、门窗、石材、吊顶、橱柜、地板、晾衣架、五金配件等细分行业里，都有一些品牌把房地产公司当成核心渠道，而且大多是知名度比较高的品牌。

　　在上述品牌的营收构成中，来自工程部分的少则10%，多则50%以上，这意味着新建住房在向100%成品住宅迈进的过程中，这些品牌占得先机已经是大概率事件。

　　反倒是一些中小公司，或区域型公司，在500强房地产企业的渠道开发上，显得很不得力。如果还不能抓紧行动，组织得力的干将专项攻关，5年后会非常危险。

　　研究建议，有条件的中小型建材家居与装修公司，至少可以在三个方面向前推进：

　　（1）根据房地产企业的需求，面向工程项目、成品住宅设计有竞争力的产品与解决方案。

　　（2）成立专门的房地产客户部门，引揽拥有一定资源的职业经理人，配备得力大客户开发人手，专项开发。

　　（3）从房地产企业500强的尾部入手，一手考虑碧桂园、万科、恒大、保利、融创、绿地、中海、龙湖、华夏幸福、富力、华润置地、金地、新城等头部开发商，另一手核心攻关侨鑫、经纬、天保基建尚东、国锐等排名靠后的房企。

　　虽然说全装修成品住宅推行后，房地产企业在硬装这件事儿上发挥了话语主导权，但并不能忽略品牌本身的影响力，还有购房业主的个性化需求。

　　成品住宅如何满足消费者个性化需求：一是推行菜单式装修。要求开发企业提供多样化的装修风格选择，满足购房人的个性化需求。具体要求是：成品住宅面积在5万平方米以内的，不得少于两个装修方案；超过5万平方米的，不得少于3个装修方案，以满足消费者的差异化需求。

　　二是成品住宅装修范围为“硬装”，没有对最能体现个性化的“软装”作出限制。购房人可以在成品住宅硬装的基础上，采用丰富的软装来体现个性化需求。

　　一些房地产企业为了提升楼盘的附加值，能在同地段卖高价，大多会首选比较有影响力的装饰、建材品牌合作。

　　推行成品住宅未来房价是否提高？

　　全部推行成品住宅后，房价组成结构增加了装修装配成本，所以，形式上房价一定会推高，但成品住宅的装修装配是批量进行的，与消费者买下毛坯房后自行装修装配相比，成本降低，成品住宅整体价格应该低于毛坯房加装修价格。

　　还有业内人士这样算了一笔账。一套100万元的毛坯房，业主自己还需要花20万元进行装修，总计要120万元。而开发商在装修材料上集中采购，批量施工，有可能只需十万元就能完成，并且，这笔钱还能用按揭贷款支付，这对于消费者来说更划算。

　　房地产开发商将面临哪些考验？

　　推进成品住宅，对本土的开发商来说将是一个全新的挑战。目前不少本土开发商面临着起步晚、人才短缺、技术储备不足等问题。成品住宅要求从设计之初就一体化设计、一体化审图、一体化施工、一体化验收；建筑设计与室内装修设计同时设计、统一出图，并不是很多人认为的先建房子后装修。这种建造模式对国内一线开发商来讲是轻车熟路，但对本土开发商来说是一个新的课题，如果不按照要求，很可能达不到验收标准。

　　在此政策背景下，开发商商品房开发和市场投放的难度加大，一是成本增加，本已紧绷的资金压力进一步加大；二是工序增加，环节增加，对开发商的综合开发能力提出了更高的要求；三是购房者将更加挑剔，市场细分将更加精准。

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